Muerte de cookies creará innovación en publicidad digital: VP de Google Ads
Durante el Google Marketing Livestream 2021, la compañía presentó nuevas soluciones de Google Ads para ayudar a los anunciantes a conectarse con los consumidores.
En los primeros años de los smartphones, cuando los usuarios comenzaron aprovecharlos y reconocer cada vez más el valor de tener uno, los anunciantes alrededor del mundo no solo sabían que podían liberar campañas directo a esas nuevas pantallas, sino que además no les interesaba.
“Los usuarios más avanzados y desarrolladores ya estaban haciendo cosas increíbles con los teléfonos móviles, e ibas y les mostrabas eso a los anunciantes y te respondía ‘eso no es importante para mi negocio’, pero era porque no estaban poniendo atención”, dice Jerry Dischler, vicepresidente global de Ads en entrevista exclusiva con Forbes Méxicó.
Dischler que tiene más de 10 años dentro de Google, primordialmente dentro del equipo dedicado a la publicidad en la tecnológica reconoce que ese mismo fenómeno es el que podríamos ver en los siguientes años con la inminente muerte de la Cookies y una mayor restricción en la cantidad de datos que los anunciantes podrán rastrear de los usuarios de internet.
“Una vez que lo aceptaron, comenzaron a innovar para desarrollar nuevas soluciones para el futuro. Y hoy hay muchos anunciantes que lideran los dispositivos móviles o que sólo se anuncian en móvil y tratan de capturar esos momentos únicos que solo pueden existir con los smartphones. Eso es lo que veremos en los próximos años a medida que algunos anunciantes digan: ‘está bien que exista la tecnología para preservar la privacidad’ y que comiencen a innovar en la manera en la que se anuncian con los consumidores. Una vez que pase eso, el mercado entero los seguirá”, apunta.
Aunque la decisión de Google y otros exploradores web de impedir el uso de cookies de terceros para el rastreo de usuarios a través de su navegación creó preocupación en la industria de la publicidad digital VP de Ads de Google no es errónea.
De ser un mercado sin interés alguno, la publicidad móvil creció de un segmento en los últimos 11 años de ser un segmento inexistentes a un industria que en 2020 registró un gasto de más de 240,000 millones de dólares y que se espera alcance los 290,000 millones de dólares para final de 2021, de acuerdo al reporte State of Mobile de App Annie’s.
Por ello y en el marco del Marketing Livestream 2021, evento del gigante tecnológico dedicado a sus productos de publicidad, Dischler explicó que el enfoque de la plataforma de anuncio de Google a raíz de la pandemia girara en torno a tres aspectos: uso de inteligencia artificial (automatización), capacidad de medir y privacidad.
“Nos dimos cuenta que la pandemia hizo que cualquier negocio se convirtiera en un negocio en línea, ya sea que sea una pequeña tienda de esquina o un gran minorista establecido, todos están pensando en digital y comercio electrónico”, explica Dischler.
Debido a que el proceso de reactivación económica por la pandemia es diferente en cada país, región e industria, Google quiere ayudar a las empresas a hacer más fácil su trabajo y la administración de sus negocios, especialmente cuando se trata de conectarse con sus potenciales clientes.
En el lado de la inteligencia artificial, el ejecutivo de Google explicó que el objetivo es permitir que la inteligencia artificial sea la que corra las campañas con mayor efectividad.
“Cuando comenzó la publicidad en línea, existía este lenguaje que necesitabas aprender y el lenguaje de los sistemas de anuncios, no es el lenguaje de los negocios y a medida que las cosas se complicaban cada vez más, necesitabas aprender más y más. Eso se tradujo en que muchas empresas se centraban más en la publicidad que en la gestión de su negocio. Así que hemos intentado cambiar eso a lo largo de los años, invirtiendo en automatización”, dice Dischler.
Actualmente, según la tecnológica, más de 80% de los anunciantes de Google Ads hacen uso de recursos de automatización en sus campañas.
En cuanto a las mejoras de medición y privacidad, Dischler explica que están vinculadas a la definición de la muerte de las cookies, cambios recientes como los que Apple implementó en iOS 14.5 que permite que sea el usuario el que define si quiere que una app de iPhone rastree su comportamiento y a regulaciones gubernamentales.
“El entorno de la publicidad está cambiando rápidamente debido a ciertas acciones regulatorias y acciones de diferentes plataformas, así como a las preferencias cambiantes de los consumidores. Ya no tenemos acceso a tantos datos como los anunciantes solían hacerlo antes, pero no quieren dejar de comprender la efectividad de su campaña, las nuevas soluciones que estamos lanzando nos ayudan a tener tecnologías que nos permitan pronosticar y hacer inferencias de medición con bastante efectividad, sin que los anunciantes pierdan la efectividad de tomar decisiones, aunque tengan acceso a menos datos”, comenta Dischler.
Algunas de las mejoras que Google está lanzando para su plataforma de publicidad.
- Campaña Performance Max
Este nuevo tipo de campaña permite acceder a todo el inventario de Google y reúne lo mejor de la automatización para ayudar a los anunciantes a generar mejores resultados en todos los canales de Google: YouTube, Display, Búsqueda, Discover y más. Su principal diferencia es que los anunciantes pueden partir de una configuración centrada en sus objetivos de negocios, como por ejemplo aumentar visibilidad, generar ventas online u offline. Es una solución completamente automatizada, pero que toma en cuenta los comentarios de los anunciantes que participaron en las pruebas, ofrece visibilidad sobre cómo se toman las decisiones. Disponible en beta para todos los anunciantes.
- Nueva página de insights de demanda
2020 fue un año atípico, complicó la planificación de las empresas y las obligó, sin importar su tamaño, a estar al pendiente de los movimientos del mercado, por lo que Google desarrolló un nuevo recurso que los anunciantes encontrarán dentro de su cuenta de Google Ads con insights de productos y servicios en alta. Esta página tendrá información sobre la demanda, basada en información de las búsquedas de Google, incluyendo predicciones relevantes para los próximos 90 días. Disponible en alpha para anunciantes de todo el mundo.
- Fichas de producto para anuncios dinámicos
Con los nuevos cambios ahora se podrán usar las fichas de producto de Google Merchant Center para crear anuncios más atractivos que tengan la información y las imágenes del inventario disponible. De acuerdo con un estudio realizado en marzo, los anunciantes que agregaron fichas de producto generaron 60% más conversiones a menor costo, en comparación con los anunciantes que no usaron este recurso. Ya disponible para todos los anunciantes en campañas de Video Action y en beta para Discovery Ads.
- Más formatos de anuncios para las campañas locales
Con el gran auge del comercio local, este tipo de campañas es crucial para que los anunciantes puedan ofrecer información exacta que atraiga a sus potenciales consumidores hasta sus tiendas a través de las búsqueda de Google, Google Maps, YouTube y la red de display. Por ello, Google presentó tres nuevos formatos de anuncios que serán lanzados para todos los anunciantes en la segunda mitad del año: sugerencias de negocios cercanos, anuncios de navegación para quien está maneja usando Google Maps y anuncio de “lugares similares”.
- Novedades en herramientas de medición
La empresa incorporará nuevos recursos en Google Analytics que permitirán a los usuarios obtener insights incluso sin usar identificadores basados en cookies. Por ejemplo, si hubiera datos incompletos, Google Analytics usará modelos para rellenar esos espacios de manera automática. Además de eso, dentro de Google Tag Manager, se está incorporando el Consent Mode (o modo con consentimiento) que permitirá a los anunciantes entender el comportamiento de sus clientes con base en análisis de datos con el consentimiento de los mismos.
- Customer match con datos propios
Ahora, los anunciantes podrán usar sus propias bases de datos (1st party data) para encontrar a sus potenciales clientes en el Buscador, la pestaña de Google Shopping, Gmail y YouTube. De esta manera, los anunciantes podrán centrar sus estrategias en la información que sus clientes quisieron compartir con ellos y depender menos de datos de terceros para campañas efectivas.
*Información de Forbes México